E se não existisse a área de sustentabilidade nas empresas?

Vocês já pararam para pensar como seria se as empresas não tivessem a área de sustentabilidade? Não estou ironizando as empresas que chamam meio ambiente de sustentabilidade, ou reúne meia dúzia de projetinhos sociais e fala que isso é sustentabilidade. Faço a pergunta de forma séria mesmo. E se a área como ela deve ser hoje simplesmente não existisse, como seria?

Quem me conhece sabe que há pelo menos 12 anos, quando comecei a trabalhar especificamente no setor, falo sobre o fim dela. Sim, meus caros, há 12 anos trabalho pelo fim do meu emprego e infelizmente digo que ele está longe de acabar. O que é uma pena. Mas antes de vocês acharem que eu enlouqueci, deixe-me explicar.

Conforme escrevi no longínquo ano de 2016, a sustentabilidade corporativa tem múltiplas facetas. Logo depois de sair da fase responsabilidade social, abracei a causa da sustentabilidade atrelada aos processos. Apesar de hoje lidar com coisas relativamente mais complexas, não tem como eu deixar esse legado para trás. Afinal, o básico do básico do básico da sustentabilidade nas empresas está totalmente ligado a processos.

Mas Julianna, o que isso tem a ver com existir ou não existir a área de sustentabilidade dentro de uma empresa?

Tudo, meus caros. T-U-D-O.

Vamos pensar aqui: uma empresa cria a área e ela tem o seu gestor, seus analistas, o estagiário... Afinal, todo mundo é filho de Deus e tem direito a um estagiário. Se a sustentabilidade trabalha atrelada aos processos, ela vai atuar super integrada aos demais setores da empresa, seja nas áreas de negócio, seja, principalmente, nas áreas operacionais. Como falei num dos textos mais legais e mais acessados que escrevi aqui, a sustentabilidade acontece de verdade na operação da empresa e não com a bunda sentada na cadeira em frente a um computador.

E aí que a verdadeira missão das pessoas que trabalham com sustentabilidade nas empresas é, justamente, fazer com que as outras áreas sejam sustentáveis. Ela não é e nem pode ser isolada. Sim, falo isso há séculos, mas nunca vou me cansar de repetir: não tem o menor sentido uma empresa achar que é sustentável apenas porque criou uma área de sustentabilidade em seu organograma.

Dito isto, salto para a questão mais filosofal e o ápice dessa minha reflexão. No mundo ideal, partindo do princípio que a sustentabilidade está tinindo dentro dos processos e os colaboradores estão engajados, assim como os stakeholders, posso assumir que o conceito é maduro o suficiente dentro de uma empresa. E aí eu provoco vocês: se a empresa tem a sustentabilidade em um nível world class, por que ela precisa de uma área específica para isso? Não é responsabilidade de cada processo, de cada setor, de cada área, fazer a sua parte?

Ain, Julianna, quem vai fazer o relatório? A área de comunicação, ué! Quem vai fazer diálogos com stakeholders? A área de assuntos corporativos, oras! Quem vai fazer o engajamento? Sabe a galera de comunicação? Entonces, ela de novo... Quem vai tocar os projetos de meio ambiente? As operações, carambola! E as ações com os fornecedores? Meu Deus, a área de suprimentos! E a área de logística, e a área de marketing, e a área de trade, e a área de finanças, e a área de RH... e qualquer área vai ter a sua cota de responsabilidade com a sustentabilidade.

Utopia? Não, não mesmo. Como disse antes, é uma agenda que tenho há 12 anos. O problema é que há, pelo menos, 12 anos, as empresas não se dispõem a amadurecer a sustentabilidade e ficam gastando rios de dinheiro em atividades e rotinas pouco efetivas.

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A importância do olhar estratégico nos investimentos sociais

Quem é do mundinho da responsabilidade social está mais do que familiarizado com a sigla ISE, que neste caso não é a do Índice de Sustentabilidade Empresarial da B3 (antiga Bovespa), mas a de investimento social empresarial. Ou investimento social privado (ISP), como também é comumente chamado.

Mas Julianna, o que é esse tal de ISE da responsabilidade social? Indo lá no site do ISE (o da B3 mesmo), vi uma definição bacana:

“Os recursos privados que são voluntariamente repassados a uma causa, de forma planejada, monitorada e sistemática para projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público são chamados de Investimento Social Privado (ISP) empresarial. O ISP inclui doações filantrópicas feitas pelas companhias, apoio a projetos de organizações sem fins lucrativos e também projetos próprios que tenham como objetivo gerar benefício público”.

Traduzindo, isso seria a grana que a empresa disponibiliza anualmente para financiar projetos seus e/ou de terceiros que têm pegada social, ambiental ou cultural. Bonitinho, não? Pois é, mas acontece que tem um componente crítico nesse financiamento de projetos aí que envolve tomada de decisão. Vamos pensar: o que leva uma empresa escolher financiar determinados projetos?

Geralmente essa definição de onde aportar o dinheiro tem a ver com a causa que a empresa escolhe abraçar. Educação por exemplo. Empreendedorismo. Cultura, esportes. Enfim os temas são diversos e isso é definido pela área da que trata diretamente do ISE da empresa, seja sozinha ou com respaldo de alguma hierarquia superior.

Mas a dúvida que paira no ar é: o que leva a empresa a escolher tal causa? Não sou expert no assunto, já que minha passagem pela área de responsabilidade social foi bem breve, mas posso dar os meus pitacos. Da experiência que tive trabalhando na área, a decisão de onde e no que investir era tomada a partir de demanda de stakeholders.

Particularmente eu acho esse modelo bem temerário. Não sei se vocês já tiveram experiência de um dia trabalhar com relacionamento com stakeholders, mas o negócio é intenso e as demandas são com base no que o público de relacionamento quer, não no que efetivamente é importante para a empresa.

Tirando essa minha experiência particular, por observação, vejo muita empresa que não tem critério algum ao definir a causa que apoia. Muitas trabalham com cultura e esporte. Pergunto: qual o propósito de utilizar a cultura como causa? Sei lá. Deve ser porque é bonito e pega super bem com a sociedade civil dizer que apoia projetos relacionados à cultura. Ponto. Só que convenhamos, isso não passa de filantropia, né?

Não vejo problema algum em fazer filantropia. Fazer o bem, seja ele da forma que for, é válido. A questão é que dinheiro é um treco escasso. Ainda mais se estivermos falando de dinheiro corporativo. E a crise pela qual o Brasil vem passando nos últimos quatro, cinco anos está aí para provar o meu ponto. Ô área que sofreu, essa de responsabilidade social, viu! E quando digo isso, falo também da área que na empresa é chamada de sustentabilidade, mas que na rotina do dia a dia faz puramente RSE.

Na minha opinião, quando o dinheiro é escasso, mais do que a simples filantropia, a tomada de decisão sobre a grana deve ser estratégica. Tipo, a causa apoiada tem de estar diretamente ligada à geração de valor para a empresa. Porque senão é o que vai acontecer sempre, o cinto aperta, o dinheiro some e todo mundo fica chupando dedo. Inclusive o analista da área que, provavelmente, vai perder o emprego.

Julianna, você fica falando, falando, falando, metendo o pau no que vê por aí, mas, como escolher a causa certa para investir o escasso dinheirinho corporativo?

Obviamente essa resposta não tem fórmula certa, mas minha recomendação é pensar na dor social da empresa. Tipo, o que do ponto de vista social pode impactar a estratégia do seu negócio lá na frente se você não adotar a causa hoje? Que tema social é crítico para a sua estratégia nos próximos cinco, dez anos?

Sempre que toco nesse tema de investimento social estratégico, dois exemplos me vêm à mente porque são empresas que entenderam perfeitamente o conceito de dor social. Um exemplo é o do Instituto Souza Cruz, que há mais de década tem como causa o empreendedorismo jovem. As diretrizes do programa podem até mudar de tempos em tempos, o alcance ser alterado, mas há uns quinze anos ou mais a Souza Cruz investe o seu dinheiro social na formação de jovens empreendedores. E por que isso?

Para quem não sabe, o modelo de negócios da Souza Cruz não é plantar fumo. Ela compra a produção de agricultores de pequenos municípios da região sul do Brasil. Uma das principais características desse tipo de agricultura é que ela é fundamentalmente familiar. Lá atrás, bem no início da criação do Instituto, a Souza Cruz identificou que uma de suas principais dores sociais é que por falta de atratividade nas pequenas cidades, esse jovem filho do fumicultor acabava saindo para buscar melhores oportunidades nas cidades maiores e não costumava voltar.

Só que tendo como peça chave do seu negócio a compra do fumo plantado pelo pequeno agricultor, a Souza Cruz entendeu que se ela não investisse em ações para reter esse jovem na cidade dele, lá na frente, num futuro bem futuro, o negócio dela poderia ficar comprometido. No momento que ela entendeu isso, a causa do Instituo passou a ser, justamente, o desenvolvimento de jovens empreendedores. Quando eu estava na Souza, o escopo era a região sul do Brasil. Pelo que vi agora, o programa foi ampliado para onde a Souza Cruz tem unidades de negócio, mas a lógica permanece a mesma.

O outro exemplo é de uma empresa que eu não lembro o nome, mas acho que era tipo recrutamento e seleção de profissionais de petróleo e gás. Se não for, era alguma empresa de óleo e gás. O que importa é a raciocínio utilizado para definir a causa. Pois bem, quem aqui lembra das vacas gordas, quando o Brasil era o cara e o nosso desemprego era mínimo? E quem lembra do apagão de engenheiros que a gente teve nessa época?

Então, essa empresa que eu não lembro o nome identificou que escassez de recursos humanos era uma dor social  dela e do setor de petróleo. Além de perceber que a tendência era piorar, viu que grande parte do problema da falta de engenheiros no mercado tinha a ver com dificuldade das pessoas com o estudo de exatas. A partir daí, qual foi a causa que ela adotou para investimento social ESTRATÉGICO? Reforço de matemática nas escolas de ensino fundamental! Não é lindo?

Pode perecer complicado, mas não tem mistério. Quando a gente passa a pensar no investimento social da empresa como algo que vai além da filantropia, todo mundo ganha. Porque ao resolver uma dor nossa, aquele dinheiro minguado, ralado e pouquinho deixa de ser para fazer algo guti guti em nome da empresa e passa a ganhar contexto estratégico. Sem contar que além de ser bom para a gente, também estamos resolvendo um problema da sociedade. Não raro, de forma mais rápida e efetiva.

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O que a eleição de Trump pode ensinar à sustentabilidade corporativa

Não, o título deste post não é uma ironia, muito menos uma piada. Na verdade o título ideal seria o que a política atual pode ensinar à sustentabilidade corporativa. Antes de explicar o título, é bom deixar claro: tenho horror ao Donald Trump e o que ele representa. Seja pelas questões climáticas e ambientais, pela misoginia, pelo protecionismo, pelo preconceito, pelo racismo, pela forma como faz negócios. Só que isso não significa que ele não possa me ensinar algo.

Mas vamos lá: o que Donald Trump tem a ver com sustentabilidade? Na verdade muito pouco. Acho que nada. Apesar disso, sua vitória nas eleições americanas é uma boa oportunidade para quem trabalha com sustentabilidade corporativa, principalmente responsabilidade social, fazer uma análise mais profunda sobre como funciona a área e os resultados que acabam sendo gerados.

Trabalhei muito pouco tempo com RS, mas mais do que experiência, observei muito como ela funciona e tenho talento (modéstia à parte) de aprender com a observação. Para quem não está acostumado com a área, em muitos casos, principalmente na indústria, na maioria das vezes, ela existe como forma de colocar em prática obrigações legais de licenciamento.

Uma empresa de petróleo e gás ou mineração, por exemplo, é obrigada a investir x% do valor do projeto em ações na comunidade. Aí ela injeta muito dinheiro (muito mesmo) em iniciativas de eficácia extremamente duvidosas, mas que atende a lei. Não lembro o valor dessa porcentagem, mas falemos de 0,5%. Coloca aí uns 5 bilhões (estou sendo bem conservadora) para colocar uma mina em operação. Isso significa 25 milhões para ações nas comunidades impactadas apenas enquanto a mineradora está implantando aquela operação.

Numa área de exploração é muito difícil ter uma única empresa operando. Pensem em várias empresas atuando nas mesmas comunidades de sempre. Isso é um problema. Mas é a lei. Somado a isso, não raro, a área de RS ou RC trabalha com metodologias pré-fabricadas que foram desenvolvidas por pessoas que as criaram com a bunda sentada em uma cadeira em um escritório. Pessoas estas que possuem alta capacidade teórica sobre o funcionamento do mundo perfeito e baixa capacidade de entendimento da prática do mundo real.

Por mais que essas metodologias contemplem atividades para “ouvir” o público interessado e isso realmente seja feito, a grande verdade é que há um grande descompasso entre as expectativas das empresas e as das comunidades. É muito fácil uma empresa cair na armadilha do diagnóstico que ela faz de uma comunidade e achar que os gaps ali encontrados são as necessidades daquelas pessoas. Ou simplesmente ignorar diagnóstico, ignorar a dinâmica de funcionamento das pessoas daquele entorno e chegar com uma fórmula pronta porque deu certo em alguma outra operação sua.

Pois bem, o que Donald Trump tem a ver com essa história toda? Mesmo com toda ojeriza que o mundo demonstrou ter por ele, ele soube, como ninguém, ouvir as dores do americano médio. O americano que perdeu seu emprego de baixo valor agregado para o imigrante ilegal, que viu a fábrica da sua cidade ser transferida para a China, o americano cujo interesse é gasolina barata e carro beberrão na garagem. O americano que, infelizmente, não está nenhum pouco interessado em Acordo do Clima e que é a maioria da população.

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A sustentabilidade corporativa em suas várias perspectivas

Assim como tudo na vida, as pessoas tendem a buscar um rótulo para a sustentabilidade. Porque é meio ambiente, é responsabilidade social, é viés econômico, é triple bottom line, são projetos, são processos, é planejamento, é sei lá mais o que. A bem da verdade é que sustentabilidade pode ser tudo isso, pode ser qualquer coisa, a partir de qualquer perspectiva. Sério.

Vou exemplificar a partir da minha experiência com a sustentabilidade.

Eu, Julianna, tenho fases dentro da sustentabilidade. Na verdade não deixo nenhuma para trás, vou evoluindo dentro do tema e acumulando conhecimento e visões.

Fase 1: Responsabilidade socioambiental. Quando comecei na área de RSE, por exemplo, de cara vi que ficaria pouco tempo lá, pois sentia profundo incômodo de trabalhar em projetos reativos, voltados para compensação e reputação. Vale ressaltar que é uma atuação importante, é necessária, faz parte de requisitos legais, mas não é para mim. Próxima fase.

Fase 2: Sustentabilidade. Quando comecei a trabalhar sustentabilidade de verdade, minha função era atrelá-la aos processos de negócio/produção da empresa. Não tem como falar de sustentabilidade apenas porque se tem o setor formalizado dentro da empresa. Ou ela está dentro das áreas ou ela é história de ficção. Gostei dessa pegada. Gosto ainda, mas apenas acho que já passou do meu momento. Próxima fase.

Fase 3: Planejamento estratégico sustentável. A-N-I-M-A-L. Considerar a sustentabilidade dentro do planejamento, visualizá-la de forma integrada às áreas, visão sistêmica da empresa, indicadores de performance, metas. Amo. Sempre amarei. Mas ainda assim meu tempo passou, mesmo que seja pouquíssimo praticado pelas empresas e ainda que exista um vasto campo de atuação. Próxima fase.

Fase 4: Economia da sustentabilidade. Olhar a perspectiva da sustentabilidade não só por aspectos financeiros, mas por cenários macroeconômicos, tendências, políticas globais, visões de longuíssimo prazo, lidar com a incerteza das grandes questões mundiais como mudanças climáticas e escassez de recursos, analisar como tudo isso impacta o modelo de negócios das empresas... meu xodozinho. É aqui que quero fincar minhas raízes. No entanto, pelo escopo das empresas, essa visão hoje não é muito discutida.

Não estou falando de Academia, governo, nem organismos mundiais tipo PNUMA ou IPCC. Nesses órgãos a economia da sustentabilidade é algo relativamente bem resolvido. Já tem muita pesquisa, muitos estudos, muitos artigos sobre o custo das mudanças climáticas, da adaptação, da mitigação da perda da biodiversidade etc etc etc.

Meu ponto é: O que isso significa para uma empresa ou um setor por inteiro? O que, por exemplo, significa para a indústria de petróleo e gás ou a indústria automotiva, a resolução alemã de proibir a circulação de carros movidos à gasolina ou diesel a partir de 2030? Como esse nível de sustentabilidade é absurdamente incipiente nas empresas, voltemos uma casa. Daqui a uns 10 anos, quem sabe, a gente avança de novo. Ou menos, eu espero.

Fase 3,5: Inovação para a sustentabilidade. Esta é uma perspectiva que não é nova, mas a verdade é que as empresas nunca deram o devido valor. Para ela existir, no planejamento estratégico de uma organização deve ficar clara a orientação para inovação. E no caso, a visão da inovação para sustentabilidade deve ser muito mais do que um produto como resultado final. Ninguém hoje vai (ou deveria) gastar tempo e dinheiro na pesquisa e no desenvolvimento de um produto de alta emissão de carbono, ou de grande impacto ambiental, por exemplo. Entenderam, empresas de petróleo e gás?

A questão é que praticar efetivamente a inovação para sustentabilidade é ir além de produto sustentável. Significa a integração das novas economias (economia circular, economia compartilhada, economia criativa) ao processo produtivo e/ou ao planejamento estratégico. Significa inovar a partir da mudança que as novas economias vem gerando no mercado, na sociedade e na forma como as pessoas  consomem. Afinal, onde está, por exemplo, a maior inovação para a sustentabilidade: no carro elétrico ou no carro compartilhado?

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As tragédias no mundo e o desafio da logística humanitária

Em 2010, fui fazer alguns cursos de sustentabilidade na Espanha e na Inglaterra. Alguns cursos bem diferentes, tipo, Poka Yoke e sustentabilidade, e outros super comuns, como gestão da sustentabilidade. Um dos cursos que fiz, sabia que, provavelmente, não me seria “útil”, mas me traria conhecimento. E como sempre digo que conhecimento não faz o dedo do pé apodrecer, lá fui eu.

O curso em questão foi sobre logística humanitária e 2010 havia sido um ano emblemático para o assunto por causa do terremoto no Haiti. No curso, tive a oportunidade de conhecer dois papas do tema, José Holguín-Veras, diretor do Centro para Infraestrutura, Transporte e Meio Ambiente da Universidade de Rensselaer, e Luk Van Wassenhove, diretor do grupo de pesquisa humanitária do INSEAD.

Já falei anteriormente sobre o assunto aqui no blog, mas resolvi falar novamente porque o mundo sangra diante do terremoto no Nepal. Falar de logística humanitária, hoje, é pertinente. No entanto, se levarmos em conta, a questão do aquecimento global, tragédias climáticas poderão se tornar uma constante na realidade dos países. E aí, falar de logística humanitária será cada vez mais necessário.

A primeira coisa que se deve ter em mente é que logística humanitária é uma logística bem diferente da empresarial e da militar. Se pensarmos do ponto de vista empresarial, um dos principais objetivos da logística que a gente conhece é minimizar o custo financeiro, por exemplo. Já para a logística humanitária, o objetivo é minimizar o custo social da tragédia.

Além de todo o problema que as regiões que demandam por logística humanitária passam por conta da própria tragédia, algumas particularidades dificultam esse processo, já que o fator imprevisibilidade é marcante. Inclui-se aí o desconhecimento da demanda, demanda extremamente dinâmica, interações desestruturadas e controladas por milhares de tomadores de decisão, falta de padrão, complexidade na gestão, já que envolve governo, organizações voluntárias, setor privado, indivíduos...

Um dos pontos mais importantes e mais nevrálgicos da logística humanitária é o gerenciamento das doações, que acaba por impactar a cadeia como um todo. A média histórica indica que por volta de 60% delas são inutilizáveis. O problema é que elas acabam ocupando espaço nos estoques, muitas vezes restritos, além de demandar força de trabalho, tempo e dinheiro que poderiam ser utilizados em ações que fossem realmente efetivas para o cenário de tragédia.

Muito do problema tem a ver com a gente, sociedade. Há casos, por exemplo, de doações de casacos pesados para países tropicais. Há casos de doação de smokings! Por isso deixo uma reflexão e uma pergunta, mesmo sabendo que o tema só foi abordado superficialmente: ao conhecimento de alguma tragédia, seja local, nacional ou internacional, o que podemos fazer para minimizar o custo desse sofrimento indo além do que apenas procurar em nosso armário alguma roupa velha para doar?

Quer levar palestras gratuitas de sustentabilidade para sua cidade / empresa / organização / universidade: http://goo.gl/WRt8EM

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