O sharewashing e a insustentabilidade das novas economias

Há um tempo ouvi uma palavra bem interessante: sharewashing. Maquiagem/lavagem compartilhada, pensei. Mas que raios seria isso? Como entusiasta da economia compartilhada, como entusiasta de novas economias, como entusiasta de modelos inovadores, como entusiasta da integração da sustentabilidade com tudo isso, fui pesquisar.

Pois bem, segundo minha busca pelo conhecimento, achei bons argumentos para se usar o tal do sharewashing. De cara, entendidos do assunto começam dizendo que empresas como AirBnB e Uber, ao contrário do que pensamos, não fazem parte da economia compartilhada. Um artigo de 2015 do HBR, inclusive, deu uma excelente explicação para isso: quando o compartilhamento é mediado pelo mercado e quando os envolvidos não se conhecem, isso deixa de ser compartilhamento para ser um simples serviço.

Para especialistas, há uma grande diferença entre comercializar e compartilhar. Por exemplo: um grupo de amigos que vai viajar e aluga um carro, um casa e divide as despesas. Isso é compartilhamento. Se você usa um serviço tecnológico de caronas e os usuários rateiam a despesa daquele deslocamento, isso é compartilhamento. Se você chama um motorista para te levar a um local e o objetivo dele com a prestação de serviço é o lucro, isso não é compartilhamento, mas uma mera atividade comercial. Ainda que esteja usando o seu carro particular para a atividade.

Ao contrário do real sentido da economia compartilhada, as empresas por trás de sharewashing atuam em um modelo baseado na economia do século passado. No entanto, elas utilizam ferramentas tecnológicas para ampliar o seu alcance. A diferença está aí, no uso da tecnologia para ampliar o seu alcance, não no modelo de negócios.

Somado a isso, há um monte de empresas querendo abocanhar uma fatia desse bolo que, segundo a McKinsey, vai chegar a 335 bilhões de dólares em 2025. O que está acontecendo é que empresas e marcas até então tradicionais estão se travestindo de descoladas, cool e mudando para a, então, economia compartilhada. Acontece que além dessa imagem bacana de inovação e modernidade, a verdade é que o que está por trás de tudo isso é a precarização do trabalho. Sem contar o desrespeito às leis e regulamentações governamentais.

No caso específico do AirBnB, li um artigo um dia desses, sobre a pressão de gentrificação que ele está fazendo nas áreas turísticas das principais cidades do mundo. Explico: se você tem uma quitinete em Copacabana e pode, sem o menor esforço, coloca-la para alugar no AirBnB e conseguir diárias de 150 reais (que está barato), para que você vai alugar para um mensalista e conseguir, no máximo, 1500 reais por mês? Do outro lado, se você é um morador da região mas não tem um imóvel próprio, ou você vai pagar uma fortuna de aluguel, ou vai ser relegado às zonas cada vez mais periféricas da cidade.

Isso é sustentabilidade? É esse o modelo de empresas do século XXI que queremos? Aproveito e também faço a mesma pergunta que a primeira pessoa a cunhar a expressão sharewashing fez: o sharewashing é o novo greenwashing?


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A sustentabilidade corporativa em suas várias perspectivas

Assim como tudo na vida, as pessoas tendem a buscar um rótulo para a sustentabilidade. Porque é meio ambiente, é responsabilidade social, é viés econômico, é triple bottom line, são projetos, são processos, é planejamento, é sei lá mais o que. A bem da verdade é que sustentabilidade pode ser tudo isso, pode ser qualquer coisa, a partir de qualquer perspectiva. Sério.

Vou exemplificar a partir da minha experiência com a sustentabilidade.

Eu, Julianna, tenho fases dentro da sustentabilidade. Na verdade não deixo nenhuma para trás, vou evoluindo dentro do tema e acumulando conhecimento e visões.

Fase 1: Responsabilidade socioambiental. Quando comecei na área de RSE, por exemplo, de cara vi que ficaria pouco tempo lá, pois sentia profundo incômodo de trabalhar em projetos reativos, voltados para compensação e reputação. Vale ressaltar que é uma atuação importante, é necessária, faz parte de requisitos legais, mas não é para mim. Próxima fase.

Fase 2: Sustentabilidade. Quando comecei a trabalhar sustentabilidade de verdade, minha função era atrelá-la aos processos de negócio/produção da empresa. Não tem como falar de sustentabilidade apenas porque se tem o setor formalizado dentro da empresa. Ou ela está dentro das áreas ou ela é história de ficção. Gostei dessa pegada. Gosto ainda, mas apenas acho que já passou do meu momento. Próxima fase.

Fase 3: Planejamento estratégico sustentável. A-N-I-M-A-L. Considerar a sustentabilidade dentro do planejamento, visualizá-la de forma integrada às áreas, visão sistêmica da empresa, indicadores de performance, metas. Amo. Sempre amarei. Mas ainda assim meu tempo passou, mesmo que seja pouquíssimo praticado pelas empresas e ainda que exista um vasto campo de atuação. Próxima fase.

Fase 4: Economia da sustentabilidade. Olhar a perspectiva da sustentabilidade não só por aspectos financeiros, mas por cenários macroeconômicos, tendências, políticas globais, visões de longuíssimo prazo, lidar com a incerteza das grandes questões mundiais como mudanças climáticas e escassez de recursos, analisar como tudo isso impacta o modelo de negócios das empresas... meu xodozinho. É aqui que quero fincar minhas raízes. No entanto, pelo escopo das empresas, essa visão hoje não é muito discutida.

Não estou falando de Academia, governo, nem organismos mundiais tipo PNUMA ou IPCC. Nesses órgãos a economia da sustentabilidade é algo relativamente bem resolvido. Já tem muita pesquisa, muitos estudos, muitos artigos sobre o custo das mudanças climáticas, da adaptação, da mitigação da perda da biodiversidade etc etc etc.

Meu ponto é: O que isso significa para uma empresa ou um setor por inteiro? O que, por exemplo, significa para a indústria de petróleo e gás ou a indústria automotiva, a resolução alemã de proibir a circulação de carros movidos à gasolina ou diesel a partir de 2030? Como esse nível de sustentabilidade é absurdamente incipiente nas empresas, voltemos uma casa. Daqui a uns 10 anos, quem sabe, a gente avança de novo. Ou menos, eu espero.

Fase 3,5: Inovação para a sustentabilidade. Esta é uma perspectiva que não é nova, mas a verdade é que as empresas nunca deram o devido valor. Para ela existir, no planejamento estratégico de uma organização deve ficar clara a orientação para inovação. E no caso, a visão da inovação para sustentabilidade deve ser muito mais do que um produto como resultado final. Ninguém hoje vai (ou deveria) gastar tempo e dinheiro na pesquisa e no desenvolvimento de um produto de alta emissão de carbono, ou de grande impacto ambiental, por exemplo. Entenderam, empresas de petróleo e gás?

A questão é que praticar efetivamente a inovação para sustentabilidade é ir além de produto sustentável. Significa a integração das novas economias (economia circular, economia compartilhada, economia criativa) ao processo produtivo e/ou ao planejamento estratégico. Significa inovar a partir da mudança que as novas economias vem gerando no mercado, na sociedade e na forma como as pessoas  consomem. Afinal, onde está, por exemplo, a maior inovação para a sustentabilidade: no carro elétrico ou no carro compartilhado?

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Sustentabilidade, economia compartilhada e o setor público

Quando falamos de economia compartilhada, pensamos de cara em empresas como Uber, Airbnb e similares. Pensamos também na possibilidade de qualquer pessoa ganhar um dinheiro extra, descentralizando o processo produtivo, seja alugando um quarto vazio em casa, seja fazendo um bico no volante num sábado à noite que ninguém o chamou para sair. De forma bem rasa, esse é o princípio da economia compartilhada.

Acontece que a economia compartilhada é muito mais do que uma grana a mais no final do mês. É um novo modelo onde os impactos gerados por ela mudam completamente a forma de uma economia tradicional trabalhar. Então eu pergunto: como ela poderia se integrar a um modelo de administração naturalmente centralizador das empresas e mesmo no setor público?

Falemos de Uber e seus similares. Sempre bato na tecla que carro é um dos produtos mais ineficientes que existe no modelo econômico do século passado. Se você for trabalhar de carro, ele fica, mais ou menos, duas, três horas em atividade (isso se for trânsito pesado como no Rio), para o restante do tempo ficar parado ocupando espaço. E se você não utiliza o carro nem para trabalho, aí mesmo que a eficiência vai para o ralo.

Peguemos empresas com equipe de vendas ou que por algum motivo precise de uma considerável frota de automóveis. Mesmo que os profissionais de vendas utilizem o carro com muito mais eficiência que uma pessoa comum, ainda assim ele não chega a ser utilizado por metade de um dia. Bem longe disso. Não sei se o custo de locação é mais barato, mas ainda que não seja, é comum que essa frota seja alugada. E concordo que tenha de ser assim. Não é business de uma Unilever da vida gerenciamento de carro de vendedor, por exemplo.

Pensemos então como o Uber pode atuar nesse mercado. Não falo de gerenciamento de frotas, pois seria trocar o seis por meia dúzia. Falo de montar uma equipe enxuta onde cada motorista atende X vendedores e o carro funciona de forma mais otimizada. Ou que, ao menos, fique parado pelo menor tempo possível que o carro que o vendedor costuma usar. Certamente este modelo é mais sustentável, mais eficiente e pode ser, até, mais barato (não coloquei a conta no papel, mas fica a sugestão).

Agora pensemos no setor público. Como os governos federal, estadual e municipal podem entregar um serviço de mais qualidade e utilizar melhor o dinheiro do contribuinte ao integrar o modelo de economia compartilhada à gestão pública?

O setor público brasileiro, tradicionalmente, tem de administrar prédios próprios. Prédios muitas vezes subutilizados e emperrados pela máquina burocrática. Prédios muitas vezes localizados em áreas supervalorizadas que poderiam gerar um bom caixa para o governo. Patrimônio muitas vezes cuidado de forma ineficiente, seja na cobrança de um aluguel muito baixo, na manutenção precária por falta de fiscalização adequada ou qualquer um daqueles motivos que só encontramos no sistema público.

Mas e se o setor público do Brasil utilizasse um modelo de Airbnb de espaços corporativos? Ou então adotasse um modelo de coworking? Não seria mais barato e mais eficiente? Não tiraria um peso financeiro das costas do Estado, assim como um peso administrativo? Quão mais eficiência a aplicação de uma visão voltada para as novas economias poderia gerar no setor público? E que impacto isso pode trazer para aqueles que financiam a máquina pública, no caso o cidadão?

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O real valor de uma economia que a economia real não vê

Quando a gente fala das riquezas geradas por um país, uma cidade, uma região, o principal indicador que mede essas riquezas é o PIB. Como isso é calculado? Fácil. É a soma de dinheiro de todos os bens e serviços finais produzidos durante um determinado período. Simplório, não? Mas é exatamente isso que é o PIB. E por isso é tão falho.

No ano passado li um livro bem legal, chamado Mercado Ético. Um dos capítulos fala sobre a economia do amor. Nele, a autora passa alguns dados interessantes sobre a riqueza gerada pelos países: pelo menos 50% de toda produção, mercadorias e serviços em todas as sociedades industriais e de 65% a 70% em diversos países em desenvolvimento não entram na estatística porque não são remunerados. Alô PIB, cadê você?

Segundo a autora, Hezel Henderson, quando um sistema monetário entra em crise (ouvi um eco de Brasil, il, il, il?), as pessoas podem criar moedas locais, fazer trocas, podem compartilhar bens e serviços, podem vender aquilo que não precisam mais. Vou além. Não precisa um sistema financeiro entrar em crise para isso acontecer. O mundo está simplesmente mudando a forma de encarar uma economia sisuda, chata e completamente ultrapassada.

Falei de tudo isso para entrar na questão do voluntariado, que tem grande parcela de responsabilidade nessa economia do amor. A quem interessar possa, três textos sobre voluntário no blog: aqui, aqui e aqui. O primeiro fala do voluntariado nos Jogos Olímpicos, o segundo sobre como uma pessoa pode iniciar a carreira em sustentabilidade sem ter experiência na área e o terceiro sobre como as empresas podem por em prática um voluntariado corporativo que gere satisfação pessoal e também benefícios para a empresa.

Mas enfim, fiz uma mega enrolação para falar de um voluntariado específico. Um que salva vidas. Na semana passada tive a oportunidade de conhecer o Hemorio de uma forma muito maior do que eu imaginava ser, um mero banco de sangue. Além de distribuir sangue para cerca de 200 unidades de saúde no estado, o Hemorio é um hospital referência em doenças relacionadas ao sangue. E faz um trabalho primoroso!

Mas voltemos a falar de doações. Por lei, nenhuma doação de sangue pode ter caráter remuneratório. O que faz muito sentido. Afinal, qual a confiabilidade de um banco de sangue privado, cujo objetivo central é o lucro? Ah, se der problema depois é só processar. Fala isso para a família do Betinho, do Henfil e do Chico Mário, por exemplo. Tem coisas que simplesmente são de responsabilidade única e exclusiva do Estado. Ponto.

Então, a doação de sangue tem de ser, necessariamente, voluntária. Para a boa manutenção do banco, o ideal é que 5% da população seja doadora. Em alguns países da Europa esse número chega a 7%. No Rio, a média é de 1,5%, o que faz com que o estoque de sangue do Hemorio esteja sempre em nível bem abaixo do necessário. Sem contar que esses números são uma baita contradição, já que o perfil do carioca sempre foi de ser um povo solidário.

O que acontece é que qualquer pessoa, independente das que precisam de sangue regularmente, qualquer um, em qualquer situação, pode precisar de sangue. E quando falo de qualquer um, falo de você, de mim, do nosso melhor amigo, dos nossos familiares, que, de uma hora pra outra, podem sofrer um acidente e precisar de, sei lá, quantas bolsas de sangue para uma cirurgia de emergência. Mas e se não tiver?

Para estimular a doação, o Hemorio lança, de tempos em tempos, campanhas para engajar a população. Esta semana, por exemplo, é a semana nacional do doador voluntário de sangue. Junto com a campanha, o Hemorio lançou o Hemopics, que permite que todos compartilhem fotos nas redes sociais mostrando o nível de estoque de sangue da instituição. Isso não só impulsiona o engajamento e a mobilização das pessoas, como também permite que aqueles que não podem doar ajudem de alguma forma. Que tal tirar uma selfie do bem?      

A semana do doador acaba amanhã. A ação que está acontecendo na Cinelândia acaba hoje, daqui a pouco, às 17h. Mas para fazer o bem não precisa ter dia nem hora marcada. E muito menos deve ser feito apenas quando alguém próximo precisar. Que tal reunir alguns amigos e celebrarem a amizade em algum hemocentro na sua cidade? #vemdoar

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E a Volks era líder do setor automotivo no DJSI...

E aí que vira e mexe o tema sempre volta à tona. Empresas “líderes” em sustentabilidade ou presente nos índices de sustentabilidade das bolsas de valores espalhadas pelo mundo sendo qualquer coisa, menos empresas sustentáveis. Ano passado já havia comentado que dias depois, DIAS DEPOIS, de ser anunciada no ISE Bovespa, a Renner foi denunciada por trabalho escravo na sua cadeia produtiva.

Agora foi a vez da Volkswagen, que, líder do setor automotivo no DJSI, vem utilizando um mecanismo para mascarar as emissões de poluentes de seus carros. E acaba que esse caso é emblemático pelo momento em que vivemos.

Às vésperas de mais uma, possivelmente, fracassada COP, o mundo realmente começa a prestar atenção na questão das mudanças climáticas. É claro que não no timing necessário, mas caceta, até o Papa está falando desse assunto! Só que mais do que isso, o que acaba entrando  em cheque é, justamente, o modelo de negócios do setor automotivo.

A Volks e todas as outras empresas do setor estão no centro do debate da sustentabilidade não só da indústria automotiva, mas também do setor de transporte. Para as montadoras, o foco da sustentabilidade está, quando está, nos processos produtivos e só. Caramba, sério que o mundo quer saber de automóvel que roda 50km/l de gasolina e uso de materiais reciclados em 5% da carroceria quando o problema hoje é infinitamente maior do que esse?

Olhando para o setor automotivo como um todo, o buraco é muito mais embaixo do que um “simples” greenwashing cometido pela Volks ou a busca insana pelo produto sustentável.  Num mundo que caminha para 2/3 das pessoas vivendo em áreas urbanas em 2050, num mundo em que a (falta de) mobilidade causa prejuízos de bilhões todos os anos, num mundo que caminha para uma transição para a economia de baixo carbono, sério que as montadoras acham que sustentabilidade é carro que consome menos gasolina? Para que, para ficar preso em ecoengarrafamentos?

Além de ser cansativo ficar vendo essas histórias se repetindo à exaustão, de empresas que investem em marketing pesado de premiações, certificações e índices de sustentabilidade, deixando de lado a prática efetiva da sustentabilidade, isso tudo é, na verdade, um assunto muito velho. Estamos no século XXI, o mundo passa por uma profunda mudança que começa nos valores pessoais, chegando ao modelo de negócios da empresa.

A agonia é ver que as empresas que se consolidaram em um modelo econômico do século XX não se atentam que não só as pessoas mudaram, mas as necessidades mudaram, o mundo evoluiu e a economia mudou. Estou falando não só de modelos necessários, como a economia de baixo carbono, mas modelos que estão mudando a forma de se consumir, como a economia compartilhada. E aí pergunto: num mundo novo de Airbnbs, Zipcars, Bike shares, qual o papel de velhas empresas como a Volks?

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O brasileiro, a sustentabilidade e o consumo colaborativo

Se você conversar com economistas que não se engessaram no tempo, a maioria vai dizer que o futuro passa pela economia colaborativa/ compartilhada. Em Corporação 2020 e Muito Além da Economia Verde, livros sensacionais e presentes na lista do top 10 de sustentabilidade aqui do blog, Pavan Sukhdev e Ricardo Abramovay, respectivamente, apontam o porquê dessa economia ser uma das principais soluções para o fim da sequência de crises e para a sustentabilidade.

Mas o que é exatamente a economia compartilhada?

De forma bem grosseira, é um modelo onde os produtos são compartilhados. A base do consumo está no uso ao invés da posse. Estou falando de compartilhamento de carro, bicicleta, hospedagem, moradia, alimento, roupa, informação, tecnologia... qualquer coisa. E pelo lado do modelo de negócios, significa uma empresa sair da manufatura e fazer a transição para um modelo de serviços.

O consumo colaborativo não é novo, pelo contrário, mas ele foi potencializado pelo uso da tecnologia e dos aplicativos do gênero, como o Uber, o Air BNB, o Bike Rio dentre outros. E ele, de cara, minimiza um problema crítico da sustentabilidade: a obsolescência programada. Mas não é só isso. Além de toda a cadeia da obsolescência (geração de resíduos, descarte incorreto, consumo excessivo de matéria prima etc), tem também outras questões que devem ser consideradas pela sustentabilidade ocasionada a partir da economia compartilhada.

Eu, como pesquisadora e apaixonada pela economia de baixo carbono, tenho alguns dados para exemplificar o impacto da economia compartilhada/colaborativa na sustentabilidade, na mobilidade, nas finanças e na remodelagem de negócios de velhas empresas.

Em 2013, apenas nos EUA, o mercado de compartilhamento de carros movimentou quase um bilhão de dólares. A tendência é que esse mercado chegue a mais de seis bilhões de dólares em 2020. Além do dinheiro circulante, esse tipo de compartilhamento vai evitar a compra de 1,2 milhões de automóveis nos próximos cinco anos e evitar a emissão de muitas toneladas de CO₂ na atmosfera. Isso é louco. Estou falando de algo que vai acontecer praticamente amanhã!     

          

E aí pergunto para vocês: e aqui no Brasil, qual o tamanho do consumo colaborativo?

Uma pesquisa recente conduzida pela Market Analysis com 900 brasileiros adultos, apontou que 20% deles já ouviram falar ou leram alguma coisa sobre consumo compartilhado. Pouco. Muito pouco. O índice mais que dobra (42%) quando as pessoas estão no topo da pirâmide socioeconômica e tem alta escolaridade. Esperado. Mas ainda pouco para a facilidade no acesso à informação que esse grupo tem.

Um dado curioso é que no principal centro de consumo do país, a região sudeste, o índice de conhecimento sobre consumo colaborativo é abaixo da média nacional das cidades consultadas, sendo o Rio de Janeiro a capital com menor conhecimento (14%). Já Recife, uma das cidades pioneiras no compartilhamento de automóveis, o índice alcança 50%.

No Brasil, a economia compartilhada ainda está engatinhando. No caso de compartilhamento de carros, a expectativa é que se chegue a uma base de cerca de 200 mil clientes até 2018, o que é bem tímido em relação aos EUA e Europa. Além disso, para consolidarmos esse modelo de negócios, ainda há um longo caminho a ser percorrido, que vai desde superar barreiras de desconfiança, regulamentações governamentais e de mercado, até maturidade da sociedade, afinal, nosso país não é reconhecido como um grande prestador de serviços, não é mesmo?

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